«Marketing» – ein nützliches Kommunikationsinstrument, welches von fast allen Unternehmen gerne eingesetzt wird. Sich von der Masse oder der Konkurrenz abzuheben und das Unternehmen oder die Marke bekannter zu machen, ist das klare Ziel dabei. Aber wie sieht das in einer Arztpraxis aus? Dürfen Ärzte und Ärztinnen trotz Werbeverbot überhaupt Marketing betreiben? Die Antwort ist: Ja! Der Rahmen hierfür ist aber genau abgesteckt und die Richtlinien von der «FMH Swiss Medical Association» und den Kantonen streng vorgegeben.
Für Ärzte und Ärztinnen gilt ein grundsätzliches Werbeverbot. Wenn also Werbung im klassischen Sinne verboten ist, welche Marketingmassnahmen sind erlaubt? Das Schlüsselwort heisst: Information. Ärzte und Ärztinnen dürfen und sollen informieren. Und zwar darüber, welche fachliche Qualifikationen sie haben, was ihr beruflicher Werdegang beinhaltet, wie die Sprechstundenzeiten der Arztpraxis gestaltet sind, ob neue Patienten angenommen werden, wie es aussieht mit einer allfälligen Belegarzttätigkeit, bei welchen ärztlichen Vereinigungen sie Mitglied sind und natürlich wie ihr gesamtes Dienstleistungsangebot aussieht.
Professionelle Kommunikation ist wichtig
Dass Ärzte und Ärztinnen kommunizieren und informieren ist wichtig. Denn die Ansprüche und Bedürfnisse der Patienten haben sich gewandelt. Wer hat sich nicht schon selber online über einen Arzt informiert, über das Internet eine neue Gynäkologin gesucht oder nach dem Umzug in eine neue Stadt einen neuen Hautarzt evaluiert? Klar ist und muss von der Ärzteschaft eingehalten werden: wo in anderen Bereichen Werbung wirkt um Aufmerksamkeit zu erlangen, da ist im medizinischen Bereich Zurückhaltung gefordert.
Wo hört Information auf, wo fängt Werbung an?
Informationen sind jene Hinweise, die für Patienten wichtig und notwendig sind, um den für sie geeigneten Arzt oder die passende Ärztin zu finden. Um den Arztberuf nicht zu kommerzialisieren und auch um die Patienten zu schützen, beinhaltet unzulässige Werbung unwahre oder unsachliche Hinweise sowie Angaben, die das Ansehen des Arztberufes beeinträchtigen. Dazu zählen beispielsweise Irreführungen oder Vergleiche, Empfehlungen von Patienten, die eigene ärztliche Tätigkeit hoch anzupreisen oder ungerechtfertigte Erwartungen zu wecken.
Eine grosse Bandbreite an Informationsmöglichkeiten
Wer sich an die zulässigen Bestimmungen hält und diese für die Patienteninformation nutzt, hat viele Möglichkeiten. Nebst dem Praxislogo, einer professionellen Website, gepflegten Drucksachen wie Briefpapier und Kuvert, Praxisflyer oder Patienteninformationen, Praxisschilder im Innen- und Aussenbereich, schön gestaltete Praxisräumlichkeiten und Einträge sowie Publikationen in gedruckten und elektronischen Medien kann eine Arztpraxis auch auf Werbegeschenke, Medienarbeit, Vermerke in öffentlichen oder privaten Verzeichnissen sowie Einladungen zum Tag der offenen Tür oder Publikumsvorträge setzen. Ein immer wichtiger werdender Aspekt spielt sich im Onlinebereich ab und zwar betrifft dies die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung in Zusammenhang mit der Praxiswebseite. So wird eine Arztpraxis nicht nur gesucht, sondern auch gefunden.
Der Kanton hat auch «ein Wörtchen» mit zu reden
Die «FMH Swiss Medical Association» regelt viele Bestimmungen national, jedoch gibt es auch auf kantonaler Ebene einiges zu beachten. Hier geben jeweils die Ärztegesellschaften den Ton an und definieren beispielsweise, wie gross ein Praxisschild oder eine Hinweistafel sein darf oder wie häufig eine Information in gedruckten oder elektronischen Medien zu erscheinen hat.
Halten sich alle daran?
Ärzte und Ärztinnen tun ihr Möglichstes, sich an die Vorgaben zu halten und gestalten ihre Informationen so, dass sie den geltenden Vorschriften entsprechen. «Schwarze Schafe» gibt es natürlich überall. In alternativen Heilberufen sieht dies etwas anders aus. Denn Heilpraktiker und Heilpraktikerinnen unterliegen keinem Werbeverbot, sie müssen sich jedoch im Rahmen ihrer Werbung an das Heilmittelwerbegesetz (HWG) halten. Dieses Gesetz schützt die Gesundheit des Verbrauchers, indem irreführende und beeinflussende Werbung unzulässig ist. Es darf also kein Heilversprechen gemacht oder auf eine therapeutische Wirkung hingewiesen werden, sofern die Heilung oder Wirkung nicht wissenschaftlich bewiesen ist. Der Spielraum hierbei ist leider relativ gross, weshalb immer wieder unerlaubte Werbung im Rahmen alternativer Behandlungsmethoden auftaucht.
Marketing, das allen dient
Die geltenden rechtlichen Grundlagen schränken die Möglichkeiten des Marketings von Ärzten und medizinischen Dienstleistungen zwar ein, lassen aber dennoch genügend Spielraum für professionelle und gezielte Kommunikation und Information. Ein gutes Marketingkonzept ist nicht nur im Sinne der Arztpraxis oder der Ärzteschaft, sondern hilft Patienten und Patientinnen, die für sie relevanten Informationen zu finden und für sich zu nutzen. Auch in unserer Arztpraxis machen wir vom Marketinginstrument «Kommunikation» Gebrauch und versorgen unsere Patienten und Patientinnen wenn immer möglich mit sämtlichen für sie relevanten Informationen.